.png)
Ekspansi Tanpa Kanibalisasi: Strategi Brand Salience ala Kopi Kenangan
Bagaimana Kopi Kenangan Menggunakan Strategi Brand Salience
Bermodalkan dana sebesar 150 juta hasil tabungan pribadi dan pinjaman, Edward Tirtanata, James Prananto, dan Cynthia Chaerunnisa membangun gerai pertama Kopi Kenangan pada tahun 2017 di Jakarta Selatan. Dalam 3 bulan, gerai pertama ini sudah break even. Keuntungan dari gerai pertama kemudian langsung diinvestasikan untuk pembukaan gerai kedua. Namun, ada eksperimen menarik yang dilakukan oleh sang founder, Edward Tirtanata.
Cabang kedua dibuat dengan jarak hanya 500 meter dari cabang pertama. Seiring berjalan waktu, pembangunan cabang dengan jarak dekat antar satu cabang ke cabang lain terus dilanjutkan. Edward bahkan mengklaim di CNBC International bagaimana dia bisa membangun hingga 14 store di satu jalan. Bukankah hal ini membawa resiko kanibalisasi?
Kanibalisasi adalah proses dimana sales suatu produk mengalami penurunan karena brand membangun cabang baru atau me-launch produk baru. Sebagai contoh, jika kedai kopi A membuka cabang kedua dengan jarak dekat, kedai kopi A dianggap terkanibalisasi jika sales kopi disana mengalami penurunan karena konsumen pergi membeli kopi dari kedai kopi cabang kedua. Hal ini pun menjadi suatu zero sum game bagi kedai kopi A, karena sales baru yang didapat oleh cabang kedua dihasilkan dengan memakan sales cabang pertama.
Menurut Kopi Kenangan, kanibalisasi tidak terjadi bahkan dalam kondisi dimana terdapat banyak gerai Kopi Kenangan dalam jarak dekat. Namun, mengapa Kopi Kenangan perlu mengambil resiko ini? Mengapa tidak bermain aman dan membuka cabang cabang baru dengan jarak jauh, sembari meningkatkan service capacity (volume service yang dapat diberikan sambil mempertahankan standar kualitas minimum) di cabang yang telah ada? Lagipula, menambah jumlah pegawai, mesin, dan seating area di satu lokasi yang sudah beroperasi akan menurunkan fixed cost jika dibandingkan dengan membuka outlet baru berjarak dekat, yang memiliki fixed cost ekstra berupa sewa tempat. Bukankah strategi tersebut akan membawa ekspansi di lokasi-lokasi baru dan juga meningkatkan revenue di cabang yang sudah ada?
Brand Salience vs Brand Awareness
Untuk mengerti strategi close-location outlets Kopi Kenangan ini dari perspektif marketing dan branding, kita patut terlebih dahulu mempelajari brand salience vs brand awareness.
Kebanyakan orang sudah familiar dengan terminologi brand awareness. Brand awareness adalah seberapa jauh seorang customer kenal suatu brand. Sebagai contoh, jika seorang konsumen bisa mengingat Kopi Kenangan Mantan sebagai produk kopi susu Kopi Kenangan, maka brand awareness Kopi Kenangan tergolong baik di konsumen tersebut.
Brand Salience adalah seberapa cepat suatu brand muncul di benak customer ketika sedang mempertimbangkan pembelian suatu produk. Sebagai contoh, jika seorang konsumen memutuskan untuk order kopi, brand apa yang muncul di benak mereka? Kopi Kenangan? Fore? Point Coffee? Janji Jiwa? Jika Kopi Kenangan adalah brand yang muncul, maka brand salience Kopi Kenangan tergolong tinggi.
Tentunya, brand salience sangat penting untuk meningkatkan sales. Brand dengan brand salience tinggi akan menjadi brand yang berada di top of mind seorang konsumen, yang kemudian akan meningkatkan probabilitas konsumen membeli produk brand tersebut. Lebih unlikely bagi seorang customer untuk membeli kopi dari Janji Jiwa jika brand yang muncul di benak konsumen ketika memutuskan untuk meng-order kopi adalah Kopi Kenangan dan Fore.
Masih ragu? Coba pertimbangkan beberapa contoh berikut. Katakan seorang siswa SMA punya pertanyaan di benaknya, “apakah elektron lebih kecil dibandingkan neutron?”, dia tidak akan berkata “oke sebentar ya, saya buka search engine dulu di internet dan cari informasi nya”. Siswa tersebut jauh lebih mungkin berkata “bentar ku google dulu”. Google memiliki brand salience yang begitu kuat sampai sampai kata tersebut ditambahkan ke kamus Oxford English Dictionary. Untuk contoh yang lebih lokal, berapa banyak diantara kita yang datang ke supermarket dan bertanya ke kasir: “Mbak, saya minta air mineral” dan bukan “Mbak, saya minta Aqua”? Tentu hal ini tidak berarti Aqua akan selalu menjadi air mineral yang akan dibeli, suatu air mineral dari perusahaan rival dapat melakukan perjanjian khusus dengan supermarket (positioning produk searah mata sehingga konsumen tidak perlu jongkok atau berjinjit, menaruh produk tepat di kasir secara exclusive, meminta pegawai mempromosikan barang), namun brand salience milik Aqua telah membantu Aqua dalam proses purchase decision making seorang konsumen. Brand Salience ini merupakan alasan branding utama dibalik pembukaan begitu banyak cabang Kopi Kenangan dengan jarak sangat dekat. Mengapa?
Bagaimana Cara Meningkatkan Brand Salience?
Menurut Professor Byron Sharp di bukunya How Brands Grow, terdapat dua aspek penting dalam meningkatkan brand salience, yaitu:
- Quantity of memory structure
Berapa banyak pemicu yang membuat seseorang ingat terhadap suatu brand.
- Quality of memory structure
Seberapa kuat dan relevan pemicu yang dimiliki brand dengan keputusan melakukan pembelian
Jika kita melihat ini dari perspektif Kopi Kenangan, jelas bahwa pembukaan cabang berjarak dekat sangat berperan dalam memperkuat brand salience.
Banyaknya outlet dalam jarak dekat akan meningkatkan kuantitas dari pemicu yang dimiliki seseorang. Kopi sebagai produk yang dikonsumsi secara rutin (di pagi hari untuk memulai hari dan di siang hari untuk energy boost) akan diuntungkan dengan adanya close distance outlets. Seorang pegawai yang meng-order Kopi Kenangan untuk menemani sarapan akan kembali diingatkan oleh brand yang sama ketika dia sedang commute untuk kerja dan ketika dia sedang mencari makan siang di lunch break kantor. Hal ini meningkatkan kuantitas dari memory structure jika dibandingkan dengan kondisi dimana outlet terdekat lain berada lebih dari 15 kilometer.
Menariknya, kualitas dari memory structure pun meningkat. Kopi Kenangan memiliki berbagai marketing campaign yang di design untuk meningkatkan hype, mulai dari partnership dengan BTS di tumblers, kolaborasi dengan Angga Yunanda, dan banyak campaign lainnya. Permasalahannya, Kopi Kenangan berkompetisi dengan brand brand seperti Janji Jiwa dan Fore untuk memory space di benak orang yang sama. Dan, seperti kita ketahui, sebagai manusia, kita memiliki memory space yang terbatas karena banyaknya waktu yang kita pakai untuk tanggung jawab seperti kerja, sekolah, keluarga, dan lain lain.
Keberadaan outlet dalam jarak dekat meningkatkan kualitas memory structure dengan tiga cara. Pertama, secara fisik, probabilitas orang di daerah tertentu untuk ingat terhadap details suatu partnership atau campaign lebih tinggi karena mereka lebih banyak berinteraksi dengan physical marketing spaces seperti banner atau stands. Physical marketing space ini akan memperkuat digital marketing space yang dimiliki kopi kenangan. Kedua, secara online F&B apps, banyaknya cabang di jarak dekat berarti meningkatnya kemungkinan untuk Kopi Kenangan muncul di berbagai kategori F&B app. Promo yang mereka miliki akan lebih solid di ingatan seorang calon konsumen jika calon konsumen tersebut berinteraksi dengan info promo di kategori promo Gofood/Grabfood secara rutin dibandingkan dengan interaksi hanya satu kali. Hal ini juga akan meningkatkan visibility banner online di aplikasi aplikasi ini yang akan di-release oleh banyak outlet secara sekaligus. Hal ini akan meng-crowd out competitor. Ketiga, targeted online advertising juga akan lebih kuat. Set up online advertising berbasis distance akan memiliki recall yang lebih kuat karena seseorang akan terus berada di dalam range online advertising yang di release di Instagram dan Tiktok.
Tentunya strategi ini belum sempurna bagi Kopi Kenangan. Ketika seseorang berpikir mengenai order kopi, masih terdapat banyak orang yang memikirkan brand brand selain Kopi Kenangan atau bahkan ambivalen terhadap brand dan kemudian mencari kopi secara online tanpa adanya initial brand di benak mereka. Namun, pertempuran belum berakhir. Kopi Kenangan telah mendapatkan pendanaan Seri B sebesar $109 juta dollar dan sekarang telah melakukan ekspansi ke negara negara seperti Singapura dan Malaysia. Tidak menutup kemungkinan bahwa jika diberikan waktu, Kopi Kenangan akan memiliki brand salience yang sangat kuat dan menjadi brand pertama yang diasosiasikan dengan order kopi di Indonesia.
Author's Notes, Tips to Study, and Further References
Terimakasih telah membaca artikel ini hingga selesai! Berikut kami dari Petujuh cantumkan beberapa tips dan referensi bagi para pembaca untuk mempelajari brand salience lebih lanjut.
5 Tips untuk Meningkatkan Brand Salience
- Storytelling
Penggunaan cerita yang menarik, baik untuk produk maupun brand secara general, akan mempermudah recall bagi seorang konsumen. Manusia mampu mengingat cerita lebih baik jika dibandingkan dengan pure data, maka storytelling sangat penting untuk meningkatkan kualitas dari memory structure.
- Konsistensi
Brand salience membutuhkan message yang konsisten agar audience ingat dengan tepat hubungan antar brand dan pemicu yang dimiliki. Pastikan telah dilakukan eksperimen untuk menentukan message dan pemicu yang tepat terlebih dahulu.
- Kombinasi Pengalaman Bagi Konsumen
Brand salience tidak hanya didapat secara fisik maupun digital, melainkan kombinasi fisik dan digital. Pastikan terhadap sinkronisasi antara strategi fisik dan digital suatu brand
- Jangan takut berbeda
Jika brand salience strategi memiliki kemiripan yang sangat dekat dengan kompetitor, value dari brand salience akan mengalami dilusi. Perbedaan (baik yang besar maupun yang kecil namun di-brand menjadi signifikan) sangat penting untuk membangun brand salience yang kentara di benak konsumen.
- Pastikan brand availability
Tanpa availability baik secara fisik atau digital, akan sulit untuk konsumen membangun asosiasi brand salience dan produk, dan bahkan lebih sulit lagi bagi mereka untuk menjadi target conversion oleh brand salience.
Referensi:
https://industri.kontan.co.id/news/go-internasional-kopi-kenangan-tengah-jajaki-tiga-negara-di-asean
Images by Kopi Kenangan as posted on https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-6487881/profil-dan-sejarah-kopi-kenangan-yang-pecahkan-rekor-muri
Rekomendasi Buku untuk Pembelajaran Lebih Lanjut:
How Brands Grow, Byron Sharp, OUP Australia & New Zealand, 2010
Suka Artikel diatas? Punya Brand yang ingin meningkatkan overall brand salience? Punya permasalahan digital marketing atau branding?
Kontak Petujuh sekarang dan dapatkan Free 1 hour consultation!
Register through:
WA: +62 851-8689-7788
or
https://www.petujuh.id/free-competitor-analysis
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)